Produktverpackungen sollen in erster Linie funktional sein. Sie schützen das Produkt während des Transports und der Handhabung und informieren den Verbraucher über den Inhalt. Die Verpackung erfüllt aber auch eine Marketingfunktion. Sie ist sogar aktiv daran beteiligt, das Produktversprechen hervorzuheben und zur Geltung zu bringen. Von dezenten Hinweisen bis hin zu einfallsreichen Konzepten gibt es viele Möglichkeiten, diesen Aspekt bei der Verpackungsgestaltung zu berücksichtigen. Wie können wir die Verpackung zu einem echten Vermittler des Produktversprechens machen?

 

Über die Verpackung eine starke Identität schaffen!

Je stärker die Produktidentität, desto mehr unterstreicht die Verpackung den einzigartigen und speziellen Charakter des Produkts.

Einige Produkte sind ganz besonders im kollektiven Bewusstsein verhaftet und mitunter schon nahezu legendär. Beispiele dafür: Coca-Cola-Flasche, Nutellaglas, … .

Der gemeinsame Nenner all dieser Produkte? Ihre Verpackungen sind unter tausend anderen sofort wiedererkennbar. Sie springen den Verbrauchern beim Einkaufen ins Auge und wecken Interesse. In einem Verkaufskontext, in dem Käufe meist spontan erfolgen (und dieser Trend nimmt laut einer POPAI-Käuferstudie, der „Shopper Engagement Study“ von 2012, über die Jahre zu) ist dieser Aspekt also ein echter Vorteil für die Steigerung des Umsatzes. Dieses Phänomen spiegelt sich auch bei der Aussprache des Markennamens wider: Die mentale Repräsentation des Produkts kommt sofort in den Sinn. Alle diese Produkte haben ihre eigene Identität, die sie von anderen Produkten abhebt. Wenn wir die Coca-Cola-Flasche als Beispiel nehmen, ist die rote Farbe ein starkes Merkmal der Marke, da sie sehr untypisch für den Getränkesektor ist. Originalität ist jedoch nicht das einzige Kriterium, um über das Produkt eine starke Identität zu schaffen. Ein weiteres ist die Wiederkehr und Beständigkeit der Identitätselemente. Wenn wir unser Beispiel erneut aufgreifen, stellen wir fest, dass sich das Flaschendesign in den letzten Jahrzehnten kaum verändert hat! Die Langlebigkeit des Verpackungsdesigns spielt also auch bei dieser Strategie eine Rolle.

 

Einen Zusammenhang zwischen Produktversprechen und Verpackung herstellen!

Die Verpackung ist eine Art non-verbale Sprache: Sie vermittelt das Produktversprechen ohne Einsatz von Wörtern.

Der zweite Faktor in der Marketingwirkung von Verpackungen ist ihre Übereinstimmung mit dem Produktversprechen. Grundsätzlich soll die Verpackung das Produkt so gut wie möglich schützen, insbesondere durch die Einhaltung bestimmter Gesundheits- und/oder Sicherheitsstandards, wenn diese vorgeschrieben werden. Daneben wird die Verpackung dazu genutzt, das Produkt zur Schau zu stellen, aber nicht immer wird auch das Produktversprechen hervorgehoben, das etwas anderes ist.

Hierfür gibt es verschiedene Möglichkeiten, von ganz simplen bis hin zuäußerst originellen. So spielt unter anderem die Farbe typischerweise eine wichtige Rolle, um das Produktversprechen zu untermauern. Als bestes Beispiel dienen Wasserflaschen: Alle haben eine blaue, grüne und/oder durchsichtige Farbe und erinnern so an die zwei grundlegenden Produktversprechen von Wasser – seine erfrischende Wirkung und seine „Reinheit“. Ein Experiment des Marketingpsychologen Nicolas Guéguen hat zudem belegt, dass Getränke aus grünen oder blauen Gläsern als erfrischender wahrgenommen werden, was den Einfluss der Verpackung auf die Bewertung eines Produkts verdeutlicht.

 

Produktwirksamkeit durch die Verpackung demonstrieren!

Mit der richtigen Herangehensweise kann eine Verpackung das Produktversprechen auf wirkungsvolle Weise verdeutlichen.

Andere Marken gehen noch viel weiter und beweisen mithilfe der Verpackung die Wirksamkeit ihrer Produkte. Ein Beispiel dafür liefert Nike mit dem im Jahr 2014 vorgestellten Schuhmodell „Nike Free 5.0“. Das Produkt will vor allem durch seine ultraflexible Sohle überzeugen, die sich so weit wie möglich an die Schritte der Sportler anpasst. Also hat die Marke nicht gezögert, ihre Schuhe in zu kleinen Kartons zu verpacken! Die Schuhe waren daher nach dem Öffnen verbogen, aber nahmen trotz langer Lagerung in ihrer engen Verpackung ihre ursprüngliche Form wieder an. Ob bei der Anprobe im Geschäft oder beim Auspacken zu Hause, diese Vorführung begeistert sofort. Und als nicht zu vernachlässigenden Bonus hat die Marke damit auch einen umweltrelevanten Anreiz geschaffen: Durch die Verkleinerung der Schuhschachteln konnte nämlich eine erhebliche Menge an Pappe im Herstellungsprozess eingespart werden.

Über die Verpackung kann das Produktversprechen auf vielfältige Weise gefördert werden, ob nun explizit oder implizit für den Verbraucher. Verschiedene empirische Studien aus dem Forschungsbereich der Marketingpsychologie scheinen das zu bestätigen: Verbesserungen am Verpackungsdesign, die zu einer stärkeren Vermittlung des Produktversprechens beitragen, haben reale Auswirkungen auf das Kaufverhalten. Die Verpackung sollte im Sinne eines ethischen Marketings jedoch immer das Versprechen widerspiegeln, das das Produkt auch halten kann.

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