¿Siempre compra lo que había planeado adquirir en una tienda? Si este fuera el caso, muchas de las compras que se efectúan en una tienda no se harían! En realidad, hay muchas más compras “impulsivas” de las que se piensan. Mientras que muchas personas piensan que no son influenciables por el marketing de las marcas, las compras por impulso representan una parte significativa del consumo, especialmente teniendo en cuenta el número de clientes que las hacen todos los días. Por lo tanto, actualmente es impensable vender “simplemente” el producto que el cliente planeaba comprar: es necesario distinguir el producto, permitirle seducir al que lo encuentra, con el fin de crear una necesidad donde no había ninguna originariamente. ¿Cómo puede promoverse este tipo de comportamiento mediante el envasado? ¡Las respuestas las encontrará en este artículo!

 

¿Qué es una compra por impulso?

La compra por impulso es una compra no planeada por el cliente

Las compras de impulso son opuestas, por definición, a las llamadas compras “razonadas”. Estas son las que los clientes planean hacer, incluso antes de entrar en la tienda, y vienen a satisfacer una necesidad concreta que el cliente conoce. En este caso, el cliente no elige necesariamente el producto exacto. La compra impulsiva, por otro lado, se decide en el último momento, y no está programada con antelación. Se hace como resultado de un desencadenante, que a menudo es el producto en sí, o simplemente un elemento del contexto en el que se realiza la compra.

Los estudios de marketing y psicología han demostrado, desde hace décadas, que hay muchos elementos que pueden fomentar las compras por impulso. Ya sea el comportamiento de un vendedor, promociones asociadas, estado del producto, publicidad, entorno, incluso los olores del punto de venta, o incluso su atmósfera luminosa, no hay escasez de estratagemas para maximizar las posibilidades de desencadenar un fuerte deseo en el cliente. En este contexto, ¿cuál es la influencia precisa de las características del envase en la compra por impulso?

 

Antes de seducir, ¡hay que destacar!

Destacar se logra creando una ruptura visual con los envases de la competencia

La primera regla para un envase atractivo es poder ser visto, pero sobre todo ser notado en comparación con otros productos en el estante. En un momento en que, para cada tipo de producto, los clientes tienen múltiples opciones en las grandes superficies, hay que ser capaz de destacar. Para ello, sólo hay una consigna a respetar: crear una ruptura visual. El envase tiene que diferir de los demás, tiene que ser diferente. Sin embargo, se debe tener cuidado de no exagerarlo. De hecho, la trampa es querer ser demasiado “original”, incluso si significa crear un envase en total oposición con los códigos del producto que se vende. Una buena aplicación podría ser exagerar una característica que se utiliza normalmente en el envase del tipo de producto vendido. Por ejemplo, si el producto es un paquete de chips picantes, ¿por qué no hacer la bolsa completamente roja, en lugar de hacerlo sólo en unas pocas áreas del envase?

 

La poderosa palanca de la compra por impulso: la emoción

La emoción es la palanca que desencadena el impulso, y mitiga el aspecto racional de la compra

Provocar una compra impulsiva es sobre todo provocar una emoción. No es casualidad que las compras por impulso también se llamen “compras emocionales”. Por lo tanto, el envase debe tener como objetivo crear una emoción al cliente que mira el producto. Generalmente, el efecto funciona mejor si la emoción es positiva, ya que nuestro cerebro se siente naturalmente atraído por los estímulos positivos que percibe en su entorno. Los ejemplos más clásicos son envases que se centran en el humor o la alegría: una forma original o lúdica, un color vivo o asociado con el bienestar, un mensaje o un eslogan humorístico, etc. Sin embargo, es muy posible utilizar palancas emocionales más neutras, como la sorpresa, para favorecer aún más es aspecto llamativo. En efecto, también tendemos a mirar prolongadamente los elementos que nos sorprenden en nuestro entorno visual.

 

Evocar, a través del embalaje, el concepto subyacente del producto 

La adaptación del diseño al argumento de venta del producto garantizará la eficiencia del envase

Este es quizás el punto más importante a recordar: si suscitar la emoción es el objetivo del packaging, es sobre todo necesario poder reflejar el principal argumento de venta del producto a través del envase. Es difícil establecer reglas generales para inducir una compra por impulso, porque todo depende del producto, y del imaginario que suele devolver al consumidor. Por tanto, antes de querer provocar emociones, hay que comprender a qué imaginario se refiere el producto en sí. Por ejemplo, para un envoltorio de pastillas de menta, el concepto subyacente será la frescura causada por la pastilla en la boca. Es esta frescura lo que causa una sensación positiva cuando el cliente consume el producto. Es por esto que, el packaging deberá reflejar la noción de frescura, a través de un color blanco, imágenes marinas o polares, o incluso una textura satinada. Si el packaging está bien diseñado desde un principio, el concepto se evocará implícitamente en el cliente cuando vea el envase y, por lo tanto, sentirá la emoción deseada.

El envase es, sin duda, una palanca clave para la compra por impulso. Dos reglas deben ser recordadas: tratar de provocar una emoción positiva a través del envase, y adaptar su diseño lo mejor posible al imaginario colectivo al que pertenece el producto. Sin esta segunda regla, se corre el riesgo de perder el objetivo y tener un packaging totalmente inadecuado que no tendrá éxito entre los consumidores.

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