Een van de belangrijkste functies van productverpakkingen is vooral functioneel. Het beschermt het product tijdens het transport en de verwerking, en het informeert de consument over wat er in het schap ligt. Een andere functie van de verpakking is echter ook marketing. De verpakking draagt actief bij aan het benadrukken van de belofte van het product. Van de meest discrete hints tot de meest inventieve methoden: er bestaan talloze manieren om met dit aspect rekening te houden in het ontwerp van de verpakking. Hoe kunnen we van de verpakking een echte doorgeefluik van de productbelofte maken?
Creëer een sterke identiteit door verpakking
Hoe sterker de identiteit van een product, hoe meer de verpakking het unieke en speciale karakter van het product zal benadrukken.
Sommige producten zijn emblematisch in de collectieve verbeelding, soms bijna legendarisch. Er zijn veel voorbeelden: Coca-Cola flesjes en blikjes, poedersuikerdozen van papa en hun legendarische roze kleur, Nutella potjes…
Wat hebben al deze producten gemeen? Hun verpakking is onmiddellijk herkenbaar. Ze springen eruit voor de consument op het verkooppunt en zijn in staat om hen meer aan te trekken. In een verkoopcontext waarin de meeste aankopen ongepland worden gedaan, en deze trend neemt met de jaren toe (volgens een POPAI-studie “Shopper Engagement Study”, 2012.), is dit aspect een echte troef om de verkoop te stimuleren. Dit fenomeen wordt ook weerspiegeld wanneer de merknaam wordt uitgesproken: de mentale voorstelling van het product komt onmiddellijk in je op. Al deze producten hebben hun eigen identiteit, waardoor ze zich onderscheiden van andere producten. Als we het Coca-Cola flesje als voorbeeld nemen, is de rode kleur van de producten een sterk kenmerk van het merk, omdat het zeer atypisch is in de drankensector. Originaliteit is niet het enige criterium voor het creëren van een sterke identiteit via het product: de herhaling en persistentie van identiteitselementen is een ander. Als we ons voorbeeld nemen: het ontwerp van de fles is de afgelopen decennia heel weinig veranderd! De duurzaamheid van het verpakkingsontwerp speelt ook een rol in deze strategie.
Consistentie creëren tussen de productbelofte en de verpakking
Verpakkingen zijn het equivalent van non-verbale taal: ze spreken de productbelofte uit zonder woorden te gebruiken!
De tweede hefboom van de verpakking in haar marketingactie is haar consistentie met de productbelofte. In principe is de verpakking ontworpen om het product zo goed mogelijk te beschermen, met name door bepaalde gezondheids- en/of veiligheidsnormen na te leven wanneer dit door de regelgeving wordt vereist. Het is ook vaak ontworpen om het product zelf onder de aandacht te brengen, maar niet altijd de productbelofte, die echter anders is.
Hiervoor kunnen verschillende middelen worden gebruikt, van de meest eenvoudige tot de meest originele. Kleur is bijvoorbeeld een heel klassieke hefboom om de productbelofte te versterken. Het meest sprekende voorbeeld is dat van waterflessen: ze hebben allemaal een blauwe, groene en/of transparante kleur en herinneren zo aan de 2 fundamentele productbeloften van water: de verfrissende kracht en de “zuiverheid”. Een experiment van de onderzoeker Nicolas Guéguen in marketingpsychologie heeft aangetoond dat dranken die in blauwe glazen worden gedronken als verfrissender worden beoordeeld, wat de invloed van de verpakking op de beoordeling van een product aantoont.
Productdoeltreffendheid aantonen door verpakking
Een effectieve demonstratie van de productbelofte via de verpakking is zeer effectief als deze goed wordt beheerst.
Andere merken gaan veel verder en maken van de verpakking een demonstratie van de effectiviteit van het product. Zo bracht Nike in 2014 een schoenmodel uit, de “Nike Free 5.0”. Het belangrijkste argument van het product is dat het een ultraflexibele zool bevat, die zich zoveel mogelijk aanpast aan de passen van atleten. Het merk aarzelde dus niet om zijn schoenen in te kleine dozen te verpakken! De schoenen werden dus opgevouwen wanneer ze werden geopend en kregen hun oorspronkelijke vorm terug na een lang verblijf in hun verpakking. Of het nu in de winkel is tijdens het passen, of bij het uitpakken thuis, de demonstratie is meteen aantrekkelijk. Een belangrijke bonus: het merk ondersteunde ook het ecologische argument: door het verkleinen van de dozen kon tijdens het productieproces een aanzienlijke hoeveelheid karton worden bespaard.
De productbelofte kan door de verpakking op verschillende manieren worden gepromoot, expliciet of impliciet voor de consument. Onderzoek in de marketingpsychologie heeft de neiging om door middel van verschillende empirische studies te bevestigen dat inspanningen die op de verpakking worden gedaan om de belofte van de verpakking te stimuleren, echte effecten hebben op het koopgedrag. We moeten echter waakzaam blijven over de samenhang tussen de belofte die door de verpakking wordt verkocht en die van het product, om ethische marketing en een belofte die door het product wordt nagekomen te garanderen.
Bekijk voor meer informatie onze verschillende verpakkingsoplossingen of neem contact op met onze diensten!
Aarzel niet om ons Witboek over de hervorming van de circulaire economie te downloaden!
