L’un des rôles majeurs du packaging produit est avant tout de type fonctionnel. Il protège le produit pendant son transport, et sa manutention, et il informe le consommateur de ce qu’il contient en rayon. Cependant, une autre fonction du packaging est aussi marketing. En effet, il participe activement à souligner et mettre en valeur la promesse du produit. Des indices les plus discrets, aux méthodes les plus inventives : une multiplicité de façons de faire existent pour la prise en compte de cet aspect dans la conception de l’emballage. Comment s’y prendre pour faire d’un packaging un véritable relais de la promesse produit ?

Créer une identité forte via le packaging

Plus l’identité d’un produit est forte, plus le packaging soulignera le caractère unique et spécial du produit.

Certains produits sont emblématiques dans l’imaginaire collectif, presque légendaires, parfois. Les exemples sont nombreux : les bouteilles et cannettes de la marque Coca-Cola, les boîtes de sucre en poudre Daddy et leur couleur rose légendaire, les pots de Nutella…

Le point commun entre tous ces produits ? Leurs emballages sont reconnaissables entre mille. Ils sautent aux yeux des consommateurs dans un point de vente, et sont capables de les attirer davantage. Ainsi, dans un contexte de vente où les achats se font majoritairement de façon non-planifiée, et cette tendance augmentant au fil des années (selon une étude POPAI «Shopper Engagement Study», 2012.), cet aspect est un véritable atout pour booster la vente. Ce phénomène se traduit également lorsque le nom de la marque est prononcé : la représentation mentale du produit vient immédiatement en tête. Tous ces produits possèdent une identité qui leur est propre, et qui se démarque donc des autres produits. Si l’on prend comme exemple la bouteille de Coca-cola, la couleur rouge des produits est une caractéristique forte de la marque, car très atypique dans le secteur de la boisson. L’originalité n’est pas le seul critère pour créer une identité forte via le produit : la récurrence et la persistance des éléments d’identité en est un autre. Si l’on reprend notre exemple, le design de la bouteille a très peu varié depuis plusieurs dizaines d’années ! La durabilité du design des packaging a donc aussi son rôle à jouer dans cette stratégie.

 

Créer une cohérence entre la promesse produit et le packaging

Le packaging est l’équivalent du langage non-verbal : il parle de la promesse produit sans utiliser de mots !

Le deuxième levier du packaging dans son action marketing est sa cohérence avec la promesse produit. De base, celui-ci est pensé pour protéger au mieux le produit, en respectant notamment certaines normes sanitaires et/ou sécuritaires lorsque la réglementation l’exige. Il est également souvent pensé pour mettre en valeur le produit en lui-même, mais pas toujours la promesse produit, ce qui est pourtant différent.

Plusieurs moyens peuvent être utilisés pour cela, du plus simple au plus original. Par exemple, la couleur est un levier très classique pour valoriser la promesse produit. L’exemple le plus parlant est celui des bouteilles d’eau : toutes ont une couleur bleue, verte, et / ou transparente, rappelant ainsi les 2 promesses produits fondamentales de l’eau : son pouvoir rafraîchissant, et sa « pureté ». Une expérience du chercheur Nicolas Guéguen, en psychologie du marketing, a d’ailleurs montré que les boissons consommées dans des verres de couleur bleue sont jugées plus rafraîchissantes, ce qui démontre bien l’influence du packaging sur le jugement d’un produit.

 

Démontrer l’efficacité produit à travers l’emballage

Une démonstration efficace de la promesse produit via le packaging est très efficace lorsqu’elle est maîtrisée.

D’autres marques vont beaucoup plus loin, et font du packaging une démonstration de l’efficacité produit. Par exemple, Nike, en 2014, a sorti un modèle de chaussures, les « Nike Free 5.0 ». L’argument principal du produit est de contenir une semelle ultra flexible, s’adaptant ainsi le plus possible aux foulées des sportifs. Ainsi, la marque n’hésita pas à emballer ses chaussures dans des boîtes trop petites ! Les chaussures étaient donc pliées à l’ouverture, et reprenaient leur forme initiale après un long séjour dans leur emballage. Que ce soit en magasin lors de l’essayage, ou au déballage à la maison, la démonstration séduit tout de suite. Bonus non négligeable : la marque appuyait également l’argument écologique : la réduction de taille des boîtes permettait d’économiser une quantité considérable de carton à la fabrication.

La promesse produit peut être promue par le packaging via de multiples méthodes, qu’elles soient explicites ou implicites pour le consommateur. La recherche en psychologie du marketing tend à confirmer, via différentes études empiriques, que les efforts réalisés sur les emballages pour booster la promesse packaging ont de véritables effets sur le comportement d’achat. Il faudra cependant rester vigilant quant à la cohérence entre la promesse vendue par le packaging et celle du produit, pour garantir un marketing éthique, et une promesse tenue par le produit.

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