Uno dei ruoli principali del packaging di prodotto è innanzitutto di tipo funzionale. Protegge il prodotto durante il trasporto e la movimentazione, e informa il consumatore sul contenuto quando è esposto sugli scaffali. Tuttavia, un’altra funzione del packaging è quella di marketing. Infatti, partecipa attivamente a sottolineare e valorizzare la promessa del prodotto. Dai segnali più discreti ai metodi più inventivi: esistono molti modi per tenere conto di questo aspetto nella progettazione dell’imballaggio. Come fare per trasformare il packaging in un vero e proprio veicolo della promessa del prodotto?
Creare un’identità forte attraverso il packaging
Più l’identità di un prodotto è forte, più il packaging ne sottolineerà il carattere unico e speciale.
Alcuni prodotti sono emblematici nell’immaginario collettivo, a volte quasi leggendari. Gli esempi sono numerosi: le bottiglie e le lattine del marchio Coca-Cola, le confezioni di zucchero a velo Daddy con il loro leggendario colore rosa, i vasetti di Nutella…
Il punto in comune tra tutti questi prodotti? Le loro confezioni sono riconoscibili tra mille. Saltano agli occhi dei consumatori in un punto vendita e sono in grado di attirarli maggiormente. Così, in un contesto di vendita in cui gli acquisti sono per lo più non pianificati, e con questa tendenza in aumento nel corso degli anni (secondo uno studio POPAI “Shopper Engagement Study”, 2012), questo aspetto è un vero vantaggio per potenziare le vendite. Questo fenomeno si riflette anche quando viene pronunciato il nome del marchio: la rappresentazione mentale del prodotto viene subito in mente. Tutti questi prodotti hanno un’identità propria, che si distingue quindi dagli altri prodotti. Se prendiamo come esempio la bottiglia di Coca-Cola, il colore rosso dei prodotti è una caratteristica forte del marchio, poiché molto atipica nel settore delle bevande. L’originalità non è l’unico criterio per creare un’identità forte attraverso il prodotto: la ricorrenza e la persistenza degli elementi identitari ne sono un altro. Se riprendiamo il nostro esempio, il design della bottiglia è cambiato pochissimo da diversi decenni! La durata del design del packaging ha quindi un ruolo da svolgere in questa strategia.
Creare coerenza tra la promessa del prodotto e il packaging
Il packaging è l’equivalente del linguaggio non verbale: parla della promessa del prodotto senza usare parole!
La seconda leva del packaging nella sua azione di marketing è la coerenza con la promessa del prodotto. Fondamentalmente, questo è pensato per proteggere al meglio il prodotto, rispettando in particolare alcune norme igienico-sanitarie e/o di sicurezza quando richiesto dalle normative. Spesso è anche pensato per valorizzare il prodotto in sé, ma non sempre la promessa del prodotto, che è invece una cosa diversa.
Per farlo si possono utilizzare diversi mezzi, dal più semplice al più originale. Ad esempio, il colore è una leva molto classica per valorizzare la promessa del prodotto. L’esempio più calzante è quello delle bottiglie d’acqua: hanno tutte un colore blu, verde e/o trasparente, richiamando così le due promesse fondamentali del prodotto acqua: il suo potere rinfrescante e la sua “purezza”. Un esperimento del ricercatore Nicolas Guéguen, esperto in psicologia del marketing, ha inoltre dimostrato che le bevande consumate in bicchieri di colore blu sono giudicate più rinfrescanti, il che dimostra chiaramente l’influenza del packaging sul giudizio di un prodotto.
Dimostrare l’efficacia del prodotto attraverso l’imballaggio
Una dimostrazione efficace della promessa del prodotto tramite il packaging è molto efficace quando è ben gestita.
Altri marchi vanno molto oltre e fanno del packaging una dimostrazione dell’efficacia del prodotto. Ad esempio, nel 2014 Nike ha lanciato un modello di scarpe, le “Nike Free 5.0”. L’argomento principale del prodotto è la suola ultra flessibile, che si adatta il più possibile alla falcata degli sportivi. Così, il marchio non ha esitato a confezionare le sue scarpe in scatole troppo piccole! Le scarpe erano quindi piegate all’apertura e riprendevano la loro forma iniziale dopo un lungo periodo nella confezione. Che sia in negozio durante la prova o al momento dell’apertura a casa, la dimostrazione conquista subito. Bonus non trascurabile: il marchio sosteneva anche l’argomento ecologico, poiché la riduzione delle dimensioni delle scatole permetteva di risparmiare una quantità considerevole di cartone durante la produzione.
La promessa del prodotto può essere promossa dal packaging attraverso molteplici metodi, siano essi espliciti o impliciti per il consumatore. La ricerca in psicologia del marketing tende a confermare, attraverso vari studi empirici, che gli sforzi compiuti sugli imballaggi per potenziare la promessa del packaging hanno effetti reali sul comportamento d’acquisto. Bisognerà tuttavia vigilare sulla coerenza tra la promessa venduta dal packaging e quella del prodotto, per garantire un marketing etico e una promessa mantenuta dal prodotto.
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