Uno de los principales roles del packaging del producto es, ante todo, funcional. Protege el producto durante su transporte y su manipulación, e informa al consumidor de lo que contiene en el lineal. Sin embargo, otra función del packaging también es de marketing. En efecto, contribuye activamente a subrayar y poner en valor la promesa del producto. Desde los indicios más discretos hasta los métodos más creativos: existe una multiplicidad de formas de tener en cuenta este aspecto en el diseño del envase. ¿Cómo hacerlo para que un packaging sea un verdadero transmisor de la promesa del producto?
Crear una identidad fuerte a través del packaging
Cuanto más fuerte sea la identidad de un producto, más subrayará el packaging el carácter único y especial del producto.
Algunos productos son emblemáticos en el imaginario colectivo, casi legendarios, a veces. Los ejemplos son numerosos: las botellas y latas de la marca Coca-Cola, las cajas de azúcar en polvo Daddy y su legendario color rosa, los botes de Nutella…
¿El punto en común entre todos estos productos? Sus envases son reconocibles entre mil. Saltan a la vista de los consumidores en un punto de venta y son capaces de atraerlos más. Así, en un contexto de venta en el que las compras se realizan mayoritariamente de forma no planificada, y esta tendencia aumenta con los años (según un estudio POPAI “Shopper Engagement Study”, 2012), este aspecto es una verdadera ventaja para impulsar las ventas. Este fenómeno también se produce cuando se pronuncia el nombre de la marca: la representación mental del producto viene inmediatamente a la mente. Todos estos productos poseen una identidad propia, que se distingue de los demás. Si tomamos como ejemplo la botella de Coca-Cola, el color rojo de los productos es una característica fuerte de la marca, ya que es muy atípica en el sector de las bebidas. La originalidad no es el único criterio para crear una identidad fuerte a través del producto: la recurrencia y la persistencia de los elementos de identidad es otro. Si retomamos nuestro ejemplo, ¡el diseño de la botella ha variado muy poco desde hace varias décadas! La durabilidad del diseño del packaging también tiene, por tanto, un papel que desempeñar en esta estrategia.
Crear coherencia entre la promesa del producto y el packaging
El packaging es el equivalente del lenguaje no verbal: habla de la promesa del producto sin utilizar palabras.
El segundo factor del packaging en su acción de marketing es su coherencia con la promesa del producto. De base, este se concibe para proteger lo mejor posible el producto, respetando en particular determinadas normas sanitarias y/o de seguridad cuando la normativa lo exige. También suele pensarse para poner en valor el producto en sí, pero no siempre la promesa del producto, que, sin embargo, es diferente.
Para ello pueden utilizarse varios medios, desde el más simple hasta el más original. Por ejemplo, el color es un recurso muy clásico para poner en valor la promesa del producto. El ejemplo más claro es el de las botellas de agua: todas tienen un color azul, verde y/o transparente, recordando así las 2 promesas fundamentales del agua: su poder refrescante y su “pureza”. Un experimento del investigador Nicolas Guéguen, en psicología del marketing, mostró además que las bebidas consumidas en vasos de color azul se consideran más refrescantes, lo que demuestra claramente la influencia del packaging en el juicio sobre un producto.
Demostrar la eficacia del producto a través del envase
Una demostración eficaz de la promesa del producto a través del packaging es muy efectiva cuando se domina.
Otras marcas van mucho más lejos y convierten el packaging en una demostración de la eficacia del producto. Por ejemplo, Nike, en 2014, lanzó un modelo de zapatillas, las “Nike Free 5.0”. El principal argumento del producto es que incorpora una suela ultraflexible, adaptándose así lo máximo posible a la zancada de los deportistas. Así, ¡la marca no dudó en embalar sus zapatillas en cajas demasiado pequeñas! Las zapatillas quedaban dobladas al abrirlas y recuperaban su forma inicial tras una larga estancia en su envase. Ya sea en tienda durante la prueba o al desembalar en casa, la demostración seduce de inmediato. Bonus nada desdeñable: la marca también reforzaba el argumento ecológico: la reducción del tamaño de las cajas permitía ahorrar una cantidad considerable de cartón en la fabricación.
La promesa del producto puede promoverse mediante el packaging a través de múltiples métodos, ya sean explícitos o implícitos para el consumidor. La investigación en psicología del marketing tiende a confirmar, a través de diferentes estudios empíricos, que los esfuerzos realizados en los envases para potenciar la promesa del producto tienen efectos reales en el comportamiento de compra. No obstante, habrá que mantenerse vigilante en cuanto a la coherencia entre la promesa vendida por el packaging y la del producto, para garantizar un marketing ético y una promesa cumplida por el producto.
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