¿Siempre compra lo que tenía previsto en una tienda? Si así fuera, ¡una buena parte de las compras realizadas en tienda no se producirían! En realidad, las llamadas compras “impulsivas” son mucho más numerosas de lo que se piensa. Aunque muchas personas consideran que no son influenciables por el marketing de las marcas, las compras impulsivas representan una parte importante del consumo, sobre todo si pensamos en el número de clientes que las realizan cada día. Por lo tanto, hoy en día es impensable vender “simplemente” el producto que el cliente tenía previsto comprar: hay que conseguir que el producto destaque, permitirle seducir a quien lo encuentra, para crear una necesidad donde no existía originalmente. ¿Cómo fomentar este tipo de comportamiento gracias al packaging? ¡Las respuestas en este artículo!
1. ¿Qué es una compra impulsiva?
La compra impulsiva es una compra no prevista por el cliente
Las compras impulsivas se oponen, por definición, a las llamadas compras “razonadas”. Estas últimas son las que los clientes planean hacer, incluso antes de entrar en la tienda, y responden a una necesidad concreta de la que el cliente es consciente. En este caso, el cliente no siempre elige el producto exacto de antemano. La compra impulsiva, por su parte, se decide en el último momento y no está programada con antelación. Se realiza a raíz de un desencadenante, que a menudo es el propio producto, o simplemente un elemento del contexto en el que se realiza la compra.
Los estudios de marketing y psicología han demostrado, desde hace décadas, que numerosos elementos favorecen las compras impulsivas en situaciones de venta. Ya sea el comportamiento de un vendedor, las promociones asociadas, el estatus del producto, la publicidad, el ambiente, incluso los olores del punto de venta, o su atmósfera luminosa, no faltan estrategias para maximizar las posibilidades de despertar un fuerte deseo en el cliente. En este contexto, ¿cuál es la influencia precisa de las características del packaging en la compra impulsiva?
2. Antes de seducir, ¡hay que hacerse notar!
La diferenciación se consigue creando una ruptura visual con los envases de la competencia
La primera regla de un packaging atractivo es que se pueda ver, pero sobre todo que destaque frente a otros productos en el lineal. En un momento en que, para cada tipo de producto, los clientes tienen múltiples opciones en los supermercados, es necesario diferenciarse. Para ello, solo hay una consigna que respetar: crear una ruptura visual. El packaging debe diferenciarse de los demás, debe ser diferente. Sin embargo, hay que tener cuidado de no exagerar. De hecho, la trampa es querer ser demasiado “original”, incluso a riesgo de crear un packaging en total oposición con los códigos del producto que se vende. Una buena aplicación podría ser exagerar una característica habitualmente utilizada en los packagings del tipo de producto vendido. Por ejemplo, si el producto es un paquete de patatas fritas picantes, ¿por qué no hacer el paquete completamente rojo, en lugar de solo en algunas zonas del envase?
3. La potente palanca de la compra impulsiva: la emoción
La emoción es la palanca que desencadena la impulsividad y atenúa el aspecto racional de la compra
Provocar una compra impulsiva es, ante todo, provocar una emoción. No es casualidad que las compras impulsivas también se denominen “compras emocionales”. Así, el packaging debe tener como objetivo crear una emoción en el cliente que mira el producto. Generalmente, el efecto funciona mejor si la emoción es positiva, ya que nuestro cerebro se siente naturalmente atraído por los estímulos positivos que percibe en el entorno. Los ejemplos más clásicos son los packagings que apuestan por el humor o la alegría: una forma original o lúdica, un color vivo o asociado al bienestar, un mensaje o un eslogan humorístico, etc. Sin embargo, es totalmente posible utilizar palancas emocionales con una valencia más neutra, como la sorpresa, para favorecer aún más la captación de la mirada. De hecho, también tendemos a mirar más tiempo los elementos que nos sorprenden en nuestro entorno visual.
4. Evocar, a través del envase, el concepto subyacente del producto
Adaptar el diseño al argumento de venta del producto garantizará la eficacia del packaging
Este es quizás el punto más importante a recordar: si suscitar emoción es el objetivo del packaging, es fundamental que este refleje el principal argumento de venta del producto. Es difícil establecer reglas generales para provocar una compra impulsiva, ya que todo depende del producto y del imaginario que suele evocar en el consumidor. Así, antes de querer provocar emoción, hay que comprender a qué imaginario remite el producto en sí mismo. Por ejemplo, para un envase de pastillas de menta, el concepto subyacente será la frescura que provoca la pastilla en la boca. Es esta frescura la que genera una sensación positiva cuando el cliente consume el producto. Por ello, el packaging deberá reflejar la noción de frescura, a través de un color blanco, imágenes marinas o polares, o una textura satinada. Si el packaging está bien diseñado de antemano, el concepto será evocado implícitamente en el cliente cuando vea el envase, y sentirá así la emoción deseada.
El packaging es, sin duda, una palanca clave para la compra impulsiva. Dos reglas deben recordarse: buscar provocar una emoción positiva a través del envase y adaptar al máximo su diseño al imaginario colectivo al que pertenece el producto. Sin esta segunda regla, corre el riesgo de no alcanzar su objetivo y de crear un packaging totalmente inadecuado que no tendrá éxito entre los consumidores.
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