Prendi sempre e solo quello che hai previsto di comprare in un negozio? Se così fosse, una buona parte degli acquisti effettuati in negozio non avverrebbe! In realtà, i cosiddetti acquisti “impulsivi” sono molto più numerosi di quanto si pensi. Sebbene molte persone ritengano di non essere influenzabili dal marketing dei brand, gli acquisti d’impulso rappresentano comunque una quota importante dei consumi, soprattutto se si pensa al numero di clienti che ne effettuano ogni giorno. Così, oggi è impensabile vendere “semplicemente” il prodotto che il cliente ha previsto di acquistare: bisogna riuscire a far distinguere il prodotto, permettergli di sedurre chi lo incontra, al fine di creare un bisogno dove originariamente non c’era. Come favorire questo tipo di comportamento grazie al packaging? Le risposte in questo articolo!
1. Cos’è un acquisto d’impulso?
L’acquisto d’impulso è un acquisto non previsto dal cliente
Gli acquisti d’impulso si oppongono, per definizione, ai cosiddetti acquisti “ragionati”. Questi ultimi sono quelli che i clienti pianificano di fare ancora prima di entrare in negozio, e rispondono a un bisogno concreto di cui il cliente è consapevole. In questo caso, il cliente non sceglie necessariamente il prodotto esatto in anticipo. L’acquisto impulsivo, invece, si decide all’ultimo momento e non è programmato in anticipo. Viene effettuato a seguito di un fattore scatenante, che spesso è il prodotto stesso o semplicemente un elemento del contesto in cui viene realizzato l’acquisto.
Gli studi di marketing e psicologia hanno dimostrato, ormai da decenni, che numerosi elementi permettono di favorire gli acquisti impulsivi in una situazione di vendita. Che si tratti del comportamento di un venditore, delle promozioni associate, dello status del prodotto, della pubblicità, dell’ambiente, o persino degli odori del punto vendita o della sua illuminazione, gli stratagemmi non mancano per massimizzare le possibilità di innescare un forte desiderio nel cliente. In questo contesto, qual è l’influenza precisa delle caratteristiche del packaging sull’acquisto d’impulso?
2. Prima di sedurre, bisogna farsi notare!
La differenziazione si ottiene creando una rottura visiva con gli imballaggi della concorrenza
La prima regola di un packaging attraente è poter essere visto, ma soprattutto essere notato rispetto agli altri prodotti a scaffale. In un’epoca in cui, per ogni tipo di prodotto, i clienti hanno molteplici scelte nella grande distribuzione, bisogna sapersi distinguere. Per farlo, c’è una sola parola d’ordine da rispettare: creare una rottura visiva. Il packaging deve differenziarsi rispetto agli altri, deve essere diverso. Tuttavia, bisogna fare attenzione a non esagerare. Infatti, la trappola è voler essere troppo “originali”, rischiando di creare un packaging in totale opposizione con i codici del prodotto venduto. Una buona applicazione potrebbe essere quella di esasperare una caratteristica solitamente utilizzata nei packaging del tipo di prodotto venduto. Ad esempio, se il prodotto è un pacchetto di patatine al peperoncino, perché non rendere il sacchetto completamente rosso, invece di farlo solo su alcune zone della confezione?
3. La potente leva dell’acquisto impulsivo: l’emozione
L’emozione è la leva che scatena l’impulso e attenua l’aspetto razionale dell’acquisto
Provocare un acquisto impulsivo significa innanzitutto provocare un’emozione. Non è un caso, d’altronde, che gli acquisti d’impulso siano chiamati anche “acquisti emotivi”. Pertanto, il packaging deve avere lo scopo di creare un’emozione nel cliente che guarda il prodotto. Generalmente, l’effetto funziona meglio se l’emozione è positiva, poiché il nostro cervello è naturalmente attratto dagli stimoli positivi che percepisce nell’ambiente. Gli esempi più classici sono i packaging che puntano sull’umorismo o sulla gioia: una forma originale o ludica, un colore vivace o associato al benessere, un messaggio o uno slogan divertente, ecc. Tuttavia, è perfettamente possibile utilizzare leve emotive con valenza più neutra, come la sorpresa, per favorire ulteriormente l’attenzione dello sguardo. Infatti, tendiamo anche a guardare più a lungo gli elementi che ci sorprendono nel nostro ambiente visivo.
4. Evoca, attraverso l’imballaggio, il concetto alla base del prodotto
Adattare il design all’argomentazione di vendita del prodotto garantirà l’efficacia del packaging
Questo è forse il punto più importante da ricordare: se suscitare l’emozione è l’obiettivo del packaging, bisogna innanzitutto poter riflettere l’argomentazione di vendita principale del prodotto tramite l’imballaggio. È difficile stabilire regole generali per provocare un acquisto impulsivo, perché tutto dipende dal prodotto e dall’immaginario a cui solitamente rimanda il consumatore. Quindi, prima di voler provocare l’emozione, bisogna capire a quale immaginario rimanda il prodotto in sé. Ad esempio, per una confezione di pastiglie alla menta, il concetto sottostante sarà la freschezza provocata dalla pastiglia in bocca. È questa freschezza che provoca una sensazione positiva quando il cliente consuma il prodotto. Di conseguenza, il packaging dovrà riflettere la nozione di freschezza, attraverso un colore bianco, immagini marine o polari, o ancora una texture satinata. Se il packaging è ben progettato a monte, allora il concetto sarà evocato implicitamente nel cliente quando vedrà la confezione, e proverà quindi l’emozione desiderata.
Il packaging è senza dubbio una leva chiave dell’acquisto impulsivo. Due regole sono quindi da ricordare: cercare di provocare un’emozione positiva tramite l’imballaggio e adattare al meglio il suo design all’immaginario collettivo a cui il prodotto appartiene. Senza questa seconda regola, rischi di mancare il tuo obiettivo e di realizzare un packaging totalmente inadatto che non riscuoterà successo tra i consumatori!
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