Prenez-vous toujours ce que vous avez prévu d’acheter dans une boutique ? Si tel était le cas, une bonne partie des achats effectués en magasin ne se ferait pas ! En réalité, les achats dits « impulsifs » sont bien plus nombreux qu’on ne le pense. Si beaucoup de personnes estiment ne pas être influençables par le marketing des marques, les achats d’impulsion représentent pourtant une part importante de la consommation, notamment si l’on pense au nombre de clients qui en effectuent chaque jour. Ainsi, il est aujourd’hui impensable de vendre « simplement » le produit que le client a prévu d’acheter : il faut pouvoir démarquer le produit, lui permettre de séduire celui qu’il rencontre, afin de créer un besoin là où il n’y en avait pas à l’origine. Comment favoriser ce type de comportement grâce au packaging ? Des réponses dans cet article !
1. Qu’est-ce qu’un achat d’impulsion ?
L’achat d’impulsion est un achat non-prévu par le client
Les achats d’impulsion s’opposent, par définition, aux achats dits « raisonnés ». Ces derniers sont ceux que les clients prévoient de faire, avant même d’entrer en magasin, et viennent répondre à un besoin concret dont le client a conscience. Dans ce cas, le client ne choisit pas forcément le produit exact en amont. L’achat impulsif, lui, se décide au dernier moment, et n’est pas programmé à l’avance. Il est réalisé suite à un déclencheur, qui est souvent le produit lui-même, ou simplement un élément du contexte dans lequel l’achat est réalisé.
Les études en marketing et en psychologie ont montré, depuis maintenant des dizaines d’années, que de nombreux éléments permettent de favoriser les achats impulsifs en situation de vente. Que ce soit le comportement d’un vendeur, les promotions associées, le statut du produit, la publicité, l’ambiance, voire les odeurs du lieu de vente, ou même son atmosphère lumineuse, les stratagèmes ne manquent pas pour maximiser les chances de déclencher un désir fort chez le client. Dans ce contexte, quelle est l’influence précise des caractéristiques du packaging sur l’achat d’impulsion ?
2. Avant de séduire, il faut que l’on vous remarque !
La démarcation s’obtient en créant une rupture visuelle avec les emballages de la concurrence
La première règle d’un packaging attractif est de pouvoir être vu, mais surtout d’être remarqué par rapport aux autres produits en rayon. À l’heure où, pour chaque type de produit, les clients ont de multiples choix en grande surface, il faut pouvoir se démarquer. Pour cela, un seul mot d’ordre à respecter : créer une rupture visuelle. Il faut que le packaging se différencie par rapport aux autres, il doit être différent. Cependant, il faut veiller à ne pas trop en faire. En effet, le piège est de vouloir faire trop « original », quitte à créer un packaging en totale opposition avec les codes du produit qui est vendu. Une bonne application pourrait être d’exagérer une caractéristique habituellement utilisée dans les packagings du type de produit vendu. Par exemple, si le produit est un paquet de chips au piment, pourquoi ne pas rendre le sachet complètement rouge, au lieu de le faire seulement sur quelques zones de l’emballage ?
3. Le puissant levier de l’achat impulsif : l’émotion
L’émotion est le levier qui déclenche l’impulsion, et atténue l’aspect rationnel de l’achat
Provoquer un achat impulsif, c’est avant tout provoquer une émotion. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si les achats d’impulsion sont aussi appelés « achats émotionnels ». Ainsi, le packaging doit avoir pour but de créer une émotion chez le client qui regarde le produit. Généralement, l’effet marche mieux si l’émotion est positive, notre cerveau étant naturellement attiré vers les stimuli positifs qu’il perçoit dans l’environnement. Les exemples les plus classiques sont les packagings qui misent sur l’humour ou la joie : une forme originale ou ludique, une couleur vive ou associée au bien-être, un message ou un slogan humoristique, etc. Cependant, il est tout à fait possible d’utiliser des leviers émotionnels à valence plus neutre, comme la surprise, pour favoriser davantage l’accroche du regard. En effet, nous avons également tendance à regarder plus longuement les éléments qui nous surprennent dans notre environnement visuel.
4. Évoquez, à travers l’emballage, le concept sous-jacent du produit
Adapter le design à l’argument de vente du produit garantira l’efficacité du packaging
C’est peut-être le point le plus important à retenir : si susciter l’émotion est l’objectif du packaging, il faut avant tout pouvoir refléter l’argument de vente principal du produit via l’emballage. Il est difficile d’établir des règles générales pour provoquer un achat impulsif, car tout dépend du produit, et de l’imaginaire qu’il renvoie habituellement chez le consommateur. Ainsi, avant de vouloir provoquer l’émotion, il faut comprendre à quel imaginaire renvoie le produit en lui-même. Par exemple, pour un emballage de pastille de menthe, le concept sous-jacent sera la fraîcheur provoquée par la pastille en bouche. C’est cette fraîcheur qui provoque une sensation positive lorsque le client consomme le produit. De ce fait, le packaging devra refléter la notion de fraîcheur, à travers une couleur blanche, des images marines ou polaires, ou encore une texture satinée. Si le packaging est bien conçu en amont, alors le concept sera évoqué implicitement chez le client lorsque celui-ci verra l’emballage, et ressentira donc l’émotion voulue.
Le packaging est sans aucun doute un levier clé de l’achat impulsif. Deux règles sont ainsi à retenir : chercher à provoquer une émotion positive via l’emballage, et adapter au mieux son design avec l’imaginaire collectif auquel le produit appartient. Sans cette deuxième règle, vous risquez de manquer votre cible et de réaliser un packaging totalement inadapté qui ne rencontrera pas de succès auprès des consommateurs !
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