La juventud ha crecido con una cultura pop basada en la publicidad, la comida rápida y la moda. Su relación con el consumo es casi de dependencia, o al menos de un verdadero deseo de apropiación. Consumir es hoy más fácil, más rápido, más tentador. En las redes, los jóvenes muestran sus últimas adquisiciones con la esperanza de obtener cada vez más likes y seguidores. Pero lo que buscan las generaciones Y y Z es mucho más que una simple transacción. El proceso de compra debe estar impulsado por una experiencia inédita, una curiosidad, una innovación. A la juventud le gusta sorprender y ser sorprendida: el buzz se ha convertido en garantía de consumo.
Generaciones jóvenes y dinámicas en busca de novedad
La generación Y corresponde a una categoría de personas nacidas entre los años 1980 y 2000. Profundamente inspirada por la cultura web y las nuevas tecnologías, crece con la aparición del ordenador, el auge de la televisión en todos los hogares y el éxito arrollador de los videojuegos. En cuanto al consumo, las marcas se inspiran en estos fenómenos digitales y proponen productos derivados de sus programas favoritos o de sus personajes de dibujos animados preferidos. La estrategia de marketing de las industrias funciona a la perfección: los niños y/o adolescentes reclaman un producto no por lo que es, sino por el «regalo» que contiene su envase.
Ultraconectada, esta generación ha sido testigo de la aparición de Internet y del teléfono móvil. Por tanto, es especialmente hábil cuando se trata de manipular objetos digitales. Gracias a lo digital, descubre, investiga, crea, comparte… El mundo del consumo, e incluso del sobreconsumo, forma parte integrante de su vida.
Pero para estas generaciones hay un punto esencial: ser estimuladas. Sí, las generaciones Y y Z necesitan constantemente novedades, retos, dinamismo. Por eso su relación con el consumo no es la del comprador y lo comprado. Todo lo contrario, el consumidor se convierte a la vez en espectador y actor frente al producto: espera ser sorprendido mientras aprecia participar en la creación de la sorpresa.
Por último, la generación Z, que sigue de cerca a la generación Y, está aún más impregnada de cultura digital. La imagen —y su reflejo en las redes sociales— es fundamental. Se compra lo que se es, se es lo que se compra. Muy atentos a la opinión de los «influencers», los Millennials no dudan en informarse antes de consumir. El papel de estos promotores digitales tiene un impacto sorprendente en la relación del joven adulto o del adolescente con el producto: un elogio bastará para impulsar las ventas, un bad buzz podrá poner en peligro la marca…
Así pues, se trata de identificar bien las expectativas de estas generaciones jóvenes. ¿Qué desean consumir exactamente?
Eco-responsabilidad e interacción: las claves de una estrategia comercial que funciona
Para satisfacer las expectativas de este tipo de clientela, hay que responder a ciertas exigencias muy precisas. Las generaciones Y y Z se sienten más comprometidas con la agricultura ecológica, el respeto al medio ambiente, la desaparición progresiva del plástico o su total reciclabilidad. A esto se suma el deseo de adquirir productos que, visualmente, les gusten y puedan potencialmente gustar a los demás. El aislamiento social, creado en parte por Internet, hace surgir nuevas necesidades: sentirse identificado con el producto y poder interactuar con él.
Las gamas éticas y eco-responsables
Estos consumidores también están dispuestos a pagar más por productos más éticos y responsables. Se estima que el 58% de los chinos que viven en la metrópoli se declaran decididos a desembolsar un presupuesto mayor para marcas que invierten en una producción más ética. El reciclaje es igualmente un elemento muy importante: los jóvenes se preocupan por el medio ambiente e intentan participar en la preservación de su planeta. Para ellos, pero también para las generaciones futuras.
La interacción
Por último, los jóvenes consumidores necesitan ser seducidos por el producto. Para lograrlo, las grandes marcas implementan sistemas de interacción muy eficaces: por ejemplo, la marca The Last Wine Company ha creado un vino que hace referencia al universo de la serie de éxito The Walking Dead y propone a sus clientes escanear las botellas para acceder a una animación inédita en realidad aumentada.
Seducir a estas generaciones jóvenes no es tarea fácil: ir siempre más lejos es un objetivo constante. Porque si al joven le gusta lo inédito, también se cansa muy rápido de ello. La carrera por la sorpresa se convierte entonces en un verdadero maratón frenético para las marcas…
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