La jeunesse a grandi avec une culture pop basée autour de la publicité, des fast-foods, de la mode. Son rapport à la consommation est presque celui d’une dépendance, tout au moins d’un vrai désir d’appropriation. Consommer est aujourd’hui plus facile, plus rapide, plus tentant. Sur les réseaux, les jeunes affichent leurs dernières acquisitions dans l’espoir d’obtenir toujours plus de likes et de followers. Mais ce que recherchent la génération Y et Z, c’est bien plus qu’une simple transaction. La démarche d’achat doit être impulsée par une expérience inédite, une curiosité, une innovation. La jeunesse aime surprendre et être surprise : le buzz est devenu gage de consommation.
Des générations jeunes et dynamiques en quête de nouveauté
La génération Y correspond à une catégorie de personnes nées entre les années 1980 et 2000. Profondément inspirée par la culture web et les nouvelles technologies, elle grandit avec l’apparition de l’ordinateur, l’avènement de la télévision dans tous les foyers, et le succès fracassant des jeux vidéos. Du côté de la consommation, les marques s’inspirent de ces phénomènes digitaux et proposent des produits dérivés de leurs émissions favorites ou de leurs personnages de dessins animés préférés. La stratégie marketing des industries fonctionne à merveille : les jeunes enfants et/ou adolescents réclament un produit non pas pour ce qu’il est, mais pour le « cadeau » que son emballage contient.
Ultra connectée, cette génération a été témoin de l’émergence d’Internet et du téléphone mobile. Elle est donc particulièrement habile lorsqu’il s’agit de manipuler des objets numériques. Grâce au digital, elle découvre, recherche, créé, partage… Le monde de la consommation, voire de la surconsommation, fait partie intégrante de sa vie.
Mais pour ces générations, il est un point essentiel : être stimulé. Oui, les générations Y et Z ont sans cesse besoin de nouveautés, de challenges, de dynamisme. C’est pourquoi leur rapport à la consommation n’est pas celui de l’acheteur et de l’acheté. Bien au contraire, le consommateur devient à la fois spectateur et acteur face au produit : il attend d’être surpris tout en appréciant de prendre part à l’émergence de la surprise.
Enfin, la génération Z, qui suit de près la génération Y, est encore plus imprégnée de culture numérique. L’image – et son reflet sur les réseaux sociaux – est fondamentale. On achète ce que l’on est, on est ce que l’on achète. Très soucieux de l’avis porté par les « influenceurs », les Millenials n’hésitent pas à se renseigner avant de consommer. Le rôle de ces promoteurs digitaux a un impact saisissant sur le rapport du jeune adulte ou de l’adolescent au produit : un éloge suffira à faire booster les ventes, un bad buzz pourra mettre en péril la marque…
Ainsi, il s’agit de bien cibler les attentes de ces jeunes générations. Que souhaitent-ils exactement consommer ?
Éco-responsabilité et interaction : les clés d’une stratégie commerciale qui marche
Pour satisfaire les attentes de ce type de clientèle, il faut répondre à certaines exigences bien précises. Les générations Y et Z se sentent plus concernées par l’agriculture biologique, le respect de l’environnement, la disparition progressive du plastique ou sa recyclabilité totale. À cela s’ajoute le désir d’acquérir des produits qui, visuellement, leur plaisent et pourraient potentiellement plaire aux autres. L’isolement social, créé en partie par Internet, fait surgir des besoins nouveaux : se sentir concerné par le produit et pouvoir interagir avec celui-ci.
Les gammes éthiques et éco-responsables
Ces consommateurs sont aussi prêts à mettre le prix pour des produits plus éthiques, plus responsables. On estime que 58% des Chinois vivant en métropole se disent décidés à débourser un budget plus important pour des marques qui investissent dans une production plus éthique. Le recyclage est également un élément très important : les jeunes se soucient de l’environnement et tentent de participer à la préservation de leur planète. Pour eux, mais aussi pour les générations à venir.
L’interaction
Enfin, les jeunes consommateurs ont besoin d’être séduits par le produit. Pour y arriver, les grandes marques mettent en place des systèmes d’interaction très performants : par exemple, la marque The Last Wine Company, a créée un vin faisant référence à l’univers de la série à succès The Walking Dead et propose à ses clients de scanner les bouteilles afin d’avoir accès à une animation en réalité augmentée inédite.
Séduire ces jeunes générations n’est pas de tout repos : aller toujours plus loin est un objectif constant. Car si le jeune aime l’inédit, il s’en lasse aussi très vite. La course à la surprise devient alors un véritable marathon effréné pour les marques…
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