I giovani sono cresciuti con una cultura pop basata sulla pubblicità, sui fast-food, sulla moda. Il loro rapporto con il consumo è quasi quello di una dipendenza, o almeno di un vero desiderio di appropriazione. Consumare è oggi più facile, più veloce, più allettante. Sui social, i giovani mostrano i loro ultimi acquisti nella speranza di ottenere sempre più like e follower. Ma ciò che cercano le generazioni Y e Z è molto più di una semplice transazione. Il processo d’acquisto deve essere guidato da un’esperienza inedita, da una curiosità, da un’innovazione. I giovani amano sorprendere ed essere sorpresi: il buzz è diventato garanzia di consumo.
Generazioni giovani e dinamiche alla ricerca di novità
La generazione Y corrisponde a una categoria di persone nate tra gli anni ’80 e il 2000. Profondamente ispirata dalla cultura web e dalle nuove tecnologie, cresce con l’apparizione del computer, l’avvento della televisione in tutte le case e il successo travolgente dei videogiochi. Dal punto di vista del consumo, i brand si ispirano a questi fenomeni digitali e propongono prodotti derivati dai loro programmi preferiti o dai loro personaggi dei cartoni animati preferiti. La strategia di marketing delle industrie funziona a meraviglia: i bambini e/o gli adolescenti richiedono un prodotto non per quello che è, ma per il “regalo” che il suo packaging contiene.
Ultra connessa, questa generazione è stata testimone dell’emergere di Internet e del telefono cellulare. È quindi particolarmente abile quando si tratta di manipolare oggetti digitali. Grazie al digitale, scopre, ricerca, crea, condivide… Il mondo del consumo, se non del consumo eccessivo, fa parte integrante della sua vita.
Ma per queste generazioni c’è un punto essenziale: essere stimolati. Sì, le generazioni Y e Z hanno costantemente bisogno di novità, di sfide, di dinamismo. Ecco perché il loro rapporto con il consumo non è quello dell’acquirente e dell’acquistato. Al contrario, il consumatore diventa allo stesso tempo spettatore e attore di fronte al prodotto: si aspetta di essere sorpreso apprezzando al contempo di prendere parte all’emergere della sorpresa.
Infine, la generazione Z, che segue da vicino la generazione Y, è ancora più impregnata di cultura digitale. L’immagine – e il suo riflesso sui social network – è fondamentale. Si acquista ciò che si è, si è ciò che si acquista. Molto attenti all’opinione espressa dagli “influencer”, i Millennial non esitano a informarsi prima di consumare. Il ruolo di questi promotori digitali ha un impatto notevole sul rapporto del giovane adulto o dell’adolescente con il prodotto: un elogio sarà sufficiente a far aumentare le vendite, un bad buzz potrà mettere in pericolo il brand…
Quindi, si tratta di individuare bene le aspettative di queste giovani generazioni. Cosa desiderano esattamente consumare?
Eco-responsabilità e interazione: le chiavi di una strategia commerciale vincente
Per soddisfare le aspettative di questo tipo di clientela, bisogna rispondere a determinate esigenze ben precise. Le generazioni Y e Z si sentono più coinvolte dall’agricoltura biologica, dal rispetto dell’ambiente, dalla progressiva scomparsa della plastica o dalla sua totale riciclabilità. A questo si aggiunge il desiderio di acquisire prodotti che, visivamente, piacciano loro e potrebbero potenzialmente piacere agli altri. L’isolamento sociale, creato in parte da Internet, fa emergere nuovi bisogni: sentirsi coinvolti dal prodotto e poter interagire con esso.
Le gamme etiche ed eco-responsabili
Questi consumatori sono anche pronti a spendere di più per prodotti più etici, più responsabili. Si stima che il 58% dei cinesi che vivono in città si dichiari disposto a investire un budget maggiore per brand che investono in una produzione più etica. Il riciclo è anche un elemento molto importante: i giovani si preoccupano dell’ambiente e tentano di partecipare alla preservazione del loro pianeta. Per loro, ma anche per le generazioni future.
L’interazione
Infine, i giovani consumatori hanno bisogno di essere sedotti dal prodotto. Per riuscirci, i grandi brand mettono in atto sistemi di interazione molto performanti: ad esempio, il brand The Last Wine Company ha creato un vino che fa riferimento all’universo della serie di successo The Walking Dead e propone ai suoi clienti di scansionare le bottiglie per avere accesso a un’animazione in realtà aumentata inedita.
Sedurre queste giovani generazioni non è affatto semplice: andare sempre oltre è un obiettivo costante. Perché se i giovani amano l’inedito, se ne stancano anche molto rapidamente. La corsa alla sorpresa diventa allora una vera e propria maratona frenetica per i brand…
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